Yara
Owned - Earned
Yara in Sluiskil is geen standaardfabriek. Het is de grootste productielocatie van het Noorse Yara, waar met 700 collega’s hoogwaardige kunstmeststoffen en industriële chemicaliën worden gemaakt. Een complexe, hightech omgeving waar operators, onderhoudsmonteurs en engineers het verschil maken. De reputatie als werkgever in de regio, Zeeuws-Vlaanderen, was goed. Maar dat alleen was niet genoeg. De regio krimpt, de profielen worden specialistischer en over de grens in België kende nog lang niet iedereen Yara als werkgever.
Yara is een toonaangevende internationale organisatie met wereldwijd 17.000 medewerkers die dagelijks werken aan oplossingen voor voedsel, klimaat en de toekomst van duurzame industrie.
De ambitie: aantrekkelijk zijn voor de juiste technici
Yara wilde onder operators, monteurs en engineers niet alleen bekender worden, maar vooral aantrekkelijker. De sollicitatiebereidheid moest omhoog, de kwaliteit van kandidaten beter, en de zichtbaarheid over de grens groter. Kortom: een werkgeversmerk bouwen dat past bij de schaal van de fabriek én bij de trots van de mensen die er al werken.
De aanpak: van inzicht naar impact
Stap 1. Scherp krijgen waar Yara voor staat
De samenwerking begon met een iDentity-scan als nulmeting. Waar staat Yara als werkgever? Hoe wordt de organisatie ervaren? En waar liggen kansen om sterker te worden in de strijd om talent?
Op basis van deze inzichten ontwikkelden we de Employer Value Proposition (EVP) van Yara: het verhaal dat laat zien waarom je hier wilt werken. Voor operators, onderhoudsmonteurs en engineers werkten we dit verder uit in specifieke Target Value Propositions (TVP’s). Zo kreeg elke doelgroep een eigen, herkenbare belofte in taal en toon die bij hen past.
Ontdek alles over de iDentity-scan.
Stap 2. Een ‘Werken bij Yara’-site als stevig fundament
Samen met een creatief bureau bouwden we aan een nieuwe ‘Werken bij Yara’-site. Niet als digitale vacaturemuur, maar als fundament voor de verschillende doelgroepcampagnes. Een plek waar kandidaten kunnen zien, voelen en beleven hoe het is om bij Yara te werken. Met échte mensen, échte verhalen en een helder beeld van de impact van het werk.
Stap 3. Regionale campagnes die dichtbij komen, letterlijk
Voor de doelgroepcampagnes kozen we bewust voor een regionale aanpak. We doken in het leven van de doelgroep: waar wonen ze, hoe reizen ze, waar laten ze zich door inspireren? Naast de online kanalen zoals Meta, Google en display-advertenties, legden we de nadruk op een persoonlijke benadering. We pakten groots uit op het lokale festival Crammerock, waarbij we via sponsoring prominent aanwezig waren: van mainstage-exposure en een fotobooth tot een Noors geïnspireerd proostmoment
We hebben ruim onze wervingsdoelstellingen gehaald. iD heeft ons echt wakker geschud en uit onze comfortzone gehaald. Michelle was het afgelopen jaar onze sparringspartner. Ik zeg altijd: “Iedereen heeft een idee nodig. Én een iD, met Michelle!”
Fotobooth op Crammerock
Stap 4. Een eigen podium voor het werkgeversverhaal
Naast de werken-bij-site en betaalde campagnes voor nieuw publiek wilden we een plek creëren waar Yara continu verhalen kon delen. Daarom lanceerden we eigen ‘Werken bij Yara’ social media-accounts op Facebook en Instagram. Met een contentkalender die we tweewekelijks bespraken, integreerden we deze platformen in de campagne. Zo werd het werkgeversmerk zichtbaar én herkenbaar, het hele jaar door.
Dit bericht op Instagram bekijken
Dé sleutelrol: medewerkers als ambassadeurs
Tijdens het formuleren van de EVP bleek één ding overduidelijk: de trots onder Yara-medewerkers is groot. Die kracht hebben we maximaal benut. We introduceerden een ambassadeurstool, waarmee medewerkers eenvoudig berichten konden delen op hun eigen social media. De betrokkenheid was zó groot, dat we het aantal nieuwe ambassadeurs in de eerste week zelfs tijdelijk moesten pauzeren. Dat enthousiasme vertaalt zich direct naar bereik: een geloofwaardig verhaal, verteld door mensen die er elke dag werken.
Referralprogramma dat loont
We bouwden het bestaande referralprogramma flink uit. Waar medewerkers eerder een bon van € 50,- euro kregen, kunnen ze nu tot € 1.000,- verdienen met een succesvolle referral. Daarnaast sparen collega’s via de ambassadeurstool punten voor beloningen, zoals een dagje Efteling of een draadloze koptelefoon. Zo wordt niet alleen de uiteindelijke hire beloond, maar alle inspanningen onderweg. Dat vergroot de betrokkenheid én versterkt het teamgevoel.
Resultaat: meer instroom, meer zichtbaarheid, meer trots
De combinatie van een sterk fundament, regionale campagnes en actieve medewerkers leverde direct resultaat op. De campagne vergrootte de naamsbekendheid en het aantal sollicitaties, terwijl de eigen kanalen en werkenbij-site zorgden voor meer engagement met nieuwe doelgroepen. Intern groeide de trots, extern het bereik. Het effect: kwalitatieve sollicitanten, een kortere time-to-hire en een werkgeversmerk dat stevig staat in zowel Nederland als België.
In cijfers:
- In twee jaar tijd vervulde Yara bijna 200 vacatures, vooral voor technische functies.
- De sponsoring en activatie op Crammerock zorgden voor:
- 643 bezoekers die hun gegevens achterlieten
- 146 sollicitaties vanuit het festival
- én zelfs één hire ter plekke
De kern van het succes
De belangrijkste lessen zijn helder: doelgroepspecifieke strategieën werken, authentieke verhalen maken het merk geloofwaardiger en aantrekkelijker en een regionale focus vergroot de relevantie. Maar vooral: wanneer je medewerkers in hun kracht zet, groeit niet alleen de zichtbaarheid, maar ook de aantrekkingskracht van je werkgeversmerk. Als zij het verhaal vertellen, ontstaat er een geloofwaardigheid die je met geen enkel campagnebudget kunt kopen.
Ook bouwen aan een werkgeversmerk dat talent aantrekt én medewerkers trots maakt?
